Telekom-Zweitmarke - Gefahr oder Chance?

Mit einem neuen Billiglabel wird sich die Deutsche Telekom in Zukunft um junge und preisbewusste Kunden bemühen. Der Mobilfunk- und DSL Anbieter congstar geht aus der T-Online-Tochter congster hervor, die bisher günstige DSL Anschlüsse ohne Zusatzleistungen wie Email-Postächer vermarktete. Lange hatte der Konzern auf die Einführung einer Billgmarke verzichtet. Telekom-Chef René Obermann hält diese jedoch angesichts der erfolgreichen Discountanbieter im Mobilfunk- und DSL Markt für erforderlich, um die führende Position der Deutschen Telekom zu sichern. 1 Milliarde Euro Umsatz will Obermann bis 2010 mit der neuen Marke machen.

Gefahren durch die neue Zweitmarke

Im ersten Jahr sei bereits ein zweistelliger Millionenbetrag für die Werbung eingeplant, berichtet heute die Financial Times Deutschland (FTD). Hinweise auf die Telekom solle es dabei nicht geben. Der FTD zufolge sehen Markenexperten jedoch Gefahren. „Schon die breite Aufmerksamkeit der Medien sorgt für die gedankliche Verbindung zwischen Telekom und congstar beim Kunden. Das führt zwangsläufig zur Kannibalisierung“, zitiert das Blatt Peter Littmann, den Chef der Markenagentur Brandinsider. Mit einer Tochtermarke eine lahmende Hauptmarke stützen zu wollen, sei grundsätzlich problematisch. Da T-Home als serviceschwach wahrgenommen werde, sei es kaum möglich, sich mit congstar durch noch weniger Service zu differenzieren. Nur das aber würde die niedrigeren Preise bei congster erklären. Somit seien die Probleme der Telekom durch eine Zweitmarke nicht zu lösen. Vielmehr binde sie unnötig Aufmerksamkeit des Managements.

Chancen auf dem DSL-Markt

Chancen sieht dagegen laut FTD Percy Smend von BBDO Consulting. Der Telekommarkt erscheine den Verbrauchern immer komplexer und intransparenter. congstar könne daher mit einfachen und klar fokussierten Produkten sowie dem Markenversprechen günstiger Preise punkten. Wie bei einem Billigflieger zahle man nur für die tatsächlich in Anspruch genommene Leistung. Bei congster sei dies im DSL Markt im Verhältnis zu T-Online gelungen. Der Telekomexperte Torsten Gerpott von der Universität Duisburg bezeichnete den Schritt der Telekom gegenüber der FTD als einen „Me-Too-Ansatz“, der zu spät komme und vor allem Kritiker beruhigen solle. Mit fast 85 Millionen Verträgen sei der Mobilfunkmarkt längst gesättigt und Billiganbieter wie simyo seien Jahre voraus. congstar könne hier allenfalls mitschwimmen, jedoch keine nennenswerten Marktanteile für die Telekom gewinnen. Im DSL Markt, der noch zwei, drei Jahre kräftig wachsen werde, bestünden aber Chancen. Gewinne gingen hier aber wohl auf Kosten der Telekom-Reseller.